Principios básicos de mercadotecnia

Introducción

Según Santesmases la mercadotecnia es un filosofía, una técnica y una disciplina joven, ya que es una postura mental, actitud y forma que se pueda realizar un intercambio, relacionándose con la demanda.

Se llama dirección de mercadotecnia (marketing management) cuando se aplican los principios de la mercadotecnia para la administración de la actividad de comercialización de una empresa. Éstos principios son el análisis de la situación, diseñar y poner en práctica estrategias para poder alcanzar los objetivos, así como el control de los resultados.

 

En México el termino “marketing, utilizado en Estados Unidos a principios del siglo XX, se le denomina mercadotecnia, que se define como el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente en la demanda” (Santesmases, 2003: 47).

Los conceptos básicos de la mercadotecnia son:

§        Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o usuario y satisfaga una necesidad.

§        Bien: objeto físico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se puede destruir por el consumo o puede ser duradero.

§        Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personales, animales u objetos, son intangibles.

§        Idea: es un concepto, una filosofía, opinión, imagen o cuestión.

La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se debe de dar la relación de intercambio de los productos en una organización,  busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, el deseo es como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la mercadotecnia. Las necesidades son ilimitadas pero los recursos no, “hay muchas necesidades distintas se pueden satisfacer con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez”. (Santesmases, 2003: 49)

La función mas importante de la mercadotecnia es la orientación al consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin, y lo que hacen es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente. La publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas les puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, en cambio la mercadotecnia directa (correo, teléfono, visitas personales) es más selectiva.

La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”. La evolución de la mercadotecnia se debe al nivel de competencia que presente el mercado, ya que cuando hay mayor grado de competencia, hay mayor posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Principales cambios:

§        Orientación de producción: la demanda es mayor que la oferta, hay una mínima o nula competencia, lo importante es la disponibilidad del producto.

§        Orientación de incremento: incremento, hay un equilibrio entre oferta y demanda, hace énfasis en la calidad del producto.

§        Orientación de ventas: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, lo importante es la promoción, vender lo producido.

§        Orientación de Mercadotecnia: competencia fuerte, la oferta es mayor que la demanda, se basa en el consumidor.

La diferencia entre venta y mercadotecnia: el objetivo de la venta es que el cliente quiera lo que la empresa posee, los bienes y servicios disponibles, funciona en un sentido único y sus acciones son a orto plazo, por otro lado la mercadotecnia trata que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es un proceso de doble sentido, sus acciones son a largo plazo. Para poder conseguir el éxito de una empresa debe de atender las necesidades de sus cliente, adaptarse a los cambios y modificar los productos si es necesario. Si el cliente está satisfecho seguirá relacionándose con la empresa y atraerá a nuevos clientes, pero si no lo está se perderá este cliente, e incluso otros más.

Santesmases señala:

El Enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.

La mercadotecnia como disciplina científica ha tenido varios cambios, Sheth, Garder y Garrett han realizado un análisis de los enfoques de la mercadotecnia, evaluando a doce escuelas de pensamiento.

Para las escuelas del producto o enfoque mercancía lo principal son las características y distribución de los productos, así como su compra. Melvin Copeland propuso su clasificación de productos: de conveniencia, de compra esporádica y de especialidad.

Enfoque funcional  lo principal son las actividades que se deben desarrollar en el proceso de la mercadotecnia, la mayoría de los departamentos estan organizados, en grupos dedicados en la dirección, venta, publicidad, investigación de mercados y distribución, de acuerdo a un esquema funcional.

Enfoque regional es una escuela de pensamiento propia, dice dónde es mas probable que los compradores efectúen sus compras.

En el enfoque funcionalista Alderson señala el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la oferta y la demanda, El funcionalismo consiste en sistemas, la relación entre inputs y outputs.

El enfoque decisionista o gerencial se centra en el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza procesos de toma de decisiones y las tareas que se han de desarrollar.

El enfoque del comportamiento del consumidor nació en los años sesenta, gracias a un cambio sobre la ubicación de la mercadotecnia. En las que existen intereses por la autoridad de la conducta humana, social y Psicológico en la actividad comercial. Por otro lado en las escuelas que se enfocaban en la perspectiva económica se orientan mas en el productor o revendedor, en esta escuela tratan rebasar la concepción del comprador tratando de meterse en su mente y así sacar únicamente las cosas adecuadas para gastar sus recursos económicos solamente en las cosas importantes y necesarias.

La escuela activista se concentra mas en la critica, algunas veces emocional, tomando en cuenta las consecuencias de la mercadotecnia a nuestro alrededor, le da mas importancia al consumidor o al comprador. Toma en cuenta cosas muy importantes como lo son la seguridad del producto, satisfacción del consumidor, las responsabilidades que tiene la empresa y si se cumplen los efectos deseados en el producto. Esta escuela es diferente a las demás por su forma de ver mas normativa y siempre poniendo como prioridad a los consumidores.

La escuela de la macro mercadotecnia se enfoca en los argumentos recíprocos a los deberes sociales de la mercadotecnia, la ética comercial, a proteger y defender a todos los consumidores y proteger la ecología.

La escuela de la dinámica organizacional, era un lugar moderno del pensamiento de la mercadotecnia generalmente estaban enfocados en lo social y psicológico, predominaban los conceptos de poder, problema, registro y el papel eran de suma importancia.

El enfoque de sistemas era importante por su manera de ver las cosas, decían que “el total era más que la suma de las partes”(p.61).

Su teoría sobre sistemas ha asumido un gran desenvolvimiento en la sociología y en la ecología mas que en los recursos económicos, su orientación de sistemas no ha tenido un  progreso consecutivo en la mercadotecnia aunque se le puede sacar mucho provecho.

En los años setenta nace una nueva manera de ver la teoría que la mercadotecnia darle mas importancia al porque se producen los intercambios y fijarse en como son y en el como deben de ser hechos. El enfoque del intercambio social toma en cuenta los aspectos económicos y sociales y estos llegan a existir por la relación del intercambio.

En la antigüedad la mercadotecnia se encontraba limitada al sector económico/empresarial, lo cual delimitaba el alcance de la mercadotecnia de una manera significativa. En 1964 el Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio decidió incluir en la definición al proceso social. A partir de ahí otros autores como Kotler, Levy y Zaltman aportaron una definición mas basta a lo que era la mercadotecnia, incluyendo organizaciones que no fueran empresas al igual que organizaciones sin fines de lucro puesto que en algunas ocasiones realizan actividades parecidas a aquellas realizadas por las empresas. Estas organizaciones tienen en todo momento la intención de influir en la aceptación de ideas sociales, puesto que resultan responsables de las causas sociales ocasionadas.

Es necesario delimitar el alcance de la mercadotecnia para poder decidir si es o no una ciencia. El alcance de la disciplina ha ido avanzando con los años. Los criterios micro/macro, normativo/positivo, con fines de lucro/sin fines de lucro, son en los que se basa la clasificación de la mercadotecnia.

Existen 8 posibles combinaciones que resultan de lo anterior. El micro/macro se refieren al nivel de agregación, es decir si las actividades son individuales o si se trata de sistemas comerciales.

El problema con los modelos para elaborar y tomar decisiones optimas no se enfocan muchas veces a la realidad lo cual resulta en soluciones invalidas e impracticas.

Es posible considerar a la mercadotecnia como una ciencia puesto que no se limita a ser una técnica o un arte.

La mercadotecnia se basa en otras disciplinas para contribuir a su buen funcionamiento. En el caso de la psicología es necesaria para analizar el comportamiento del consumidor.

La estadística para estudiar las relaciones entre variables, y la investigación operativa para lograr la máxima optimización.

Para que la definición de mercadotecnia este completa deberá contener el concepto, el enfoque mas reciente de la mercadotecnia y los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio.

Debido a que el concepto de mercadotecnia se amplio, las relaciones de intercambio se incluyeron en la definición sin importar su naturaleza económica.

Para algunos autores fue considerada un simple medio para satisfacer necesidades y deseos.

Algunas de las definiciones antes utilizadas son:

  • Mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
  • Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.
  • La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.

Esta evolución dio como consecuencia a que los fines lucrativos en los intercambios no eran relevantes para su consideración. La American Marketing Asociación en su definición incluye otros aspectos como lo son la actividad, es decir el proceso de planeacion e implementación. Esta asociación no incluye en su definición ni la actividad de control ni la etapa de análisis, tampoco hace referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes, ni a las dimensiones sociales de la mercadotecnia.

  • Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la finalidad e que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

La relación de intercambio en la mercadotecnia es sumamente importante porque por medio de la comunicación se obtiene algo que posee un valor específico y resulta útil a cambio de algo que al igual sea valioso y útil.

Existen 5 tipos de utilidad, que son de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información; la mayoría son creadas gracias al proceso de intercambio.

§      La utilidad de forma se refiere al modelo, es decir el diseño como se crea y se desarrolla un bien o un servicio determinado.

§      La utilidad de lugar se refiere a que para que el producto pueda tener resultados positivos debe encontrarse al alcance del consumidor.

§      La utilidad de tiempo se refiere a que la disponibilidad del producto juega un papel importante, puesto que el consumidor busca que este disponible cuando lo desee.

§      La utilidad de posesión se refiere a que el producto debe de ser accesible, puesto que sin no se puede comparar, consumir o usar no tiene un resultado satisfactorio.

§      La utilidad de información se refiere a que la utilidad aumenta si se informa al consumidor del producto y como y cuando adquirirlo.

Condiciones para que el intercambio se lleve a cabo:

  • Que existan al menos dos partes
  • Cada una posea algo de valor que le interese a la otra
  • Poder de comunicación y entrega
  • Libertad para aceptar o rechazar la oferta
  • Creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Existe una transacción cuando las partes están de acuerdo dando como consecuencia un intercambio de valores. La relación no se acaba ahí, si no que después el comprador puede esperar que se le presten ciertos servicios como la instalación o el mantenimiento del equipo. El intercambio debe ser benéfico para ambas partes, para que así ambas partes queden satisfechas manteniendo una relación continua en el futuro. Los compradores y los vendedores tienen que comportarse de tal forma que haga posible la consumación del intercambio.

Tienen que contar con la estructura y organización para llevar a cabo el intercambio.

Existen 3 tipos de relaciones de intercambio:

  • Transacciones monetarias entre dos partes.- El que recibe los beneficios recibe a cambio dinero.
  • Transacciones no monetarias.- Suelen tratarse de un servicio o una idea.
  • Transacciones con múltiples partes.- Se tratan de transacciones de tipo monetario o no monetario pero influyen más de 2 partes. 
Ejemplos
 
hombre absolut

La publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas les puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, esto se puede aplicar a los comerciales de bebidas, ya que muchas personas no toman, e incluso les pueden llegar a molestar que persuadan a las personas para ingerir un producto nocivo a la salud, por ejemplo la foto del modelo, si la llegas a ver puede ser ofensiva por ver a un hombre desnudo, es muy sexual.

Mercado Libre

La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”.

En mercado libre dice: alguien tiene lo que tu quieres y alguien quiere lo que tu tienes.

La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se debe de dar la relación de intercambio de los productos en una organización,  busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

Un ipod shuffle cubre la necesidad de poder escuchar una gran cantidad de música, inalambricamente y en formato muy pequeño y accesible.

 ipodsin

La necesidad es una sensación de carencia de algo, el deseo es como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la mercadotecnia. El ipod shuffle cubre la necesidad pero como consumidores deseamos más, podemos desear un ipod nano video rosa, porque  es de mayor status.

ipodnano

Concepto básico de mercadotecnia: Actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.

super market

Este ejemplo es un stand en un supermercado, trate de encontrar los stands que ponen junto a las cajas pero este fue el mas parecido a eso, generalmente se hace un estudio psicológico de la gente, lo que busca y llama su atención, es por eso que esta comprobado que al momento de estar haciendo la línea para pagar en el super tienes tiempo de distracción y es así como pusieron productos básico como lo son revistas, dulces, rastrillos, carmex, chocolates, cepillos de dientes, chicles, etc. Para distraer a la gente con eso y así generar mayor cantidad de ventas, y es así como se facilita a la gente algún tipo de intercambio.

La utilidad de forma se refiere al modelo

 Pelon Pelorico

En este caso hablamos del dulce para niños Pelon Pelorico, este es una utilidad de forma porque el diseño de este producto es lo que hace que sea atractivo para los niños, y esto es la mercadotecnia del producto, en el momento en el que el niño ve un dulce que tienes que interactuar con el, llama la atención del niño y quiere probarlo además de que ya tiene muchos años, este dulce a estado renovando su campaña publicitaria y realizando pequeñas modificaciones que llaman mas la atención, sin perder el mecanismo principal del dulce, presionar en la parte de abajo para obtener el dulce al destaparlo lo cual es muy divertido para los niños.

pinknb

Un ejemplo acerca de la utilidad de tiempo puede ser la edición limitada en los productos, es por eso que puse el ejemplo del New Beetle Barbie, en México, este cuesta un poco mas de lo normal únicamente por su color, y lo venden a la gente diciendo que va a estar a la venta solo un numero determinado de vehículos y solamente por un tiempo es así como se logra la mercadotecnia en este ámbito, porque la gente tiene la sensación de que el tiempo se va a acabar y es así como compran mas fácilmente el producto.

 

Ejemplo de mercadotecnia en la empresa Puma

En estos 2 artículos muestra la historia de esta marca, en síntesis Puma antes era una empresa de tennis que era para clase relativamente baja, pero aplico principios de la mercadotecnia ya que buscó que Puma tenga lo que el cliente quiere, fue un proceso de doble sentido porque la empresa da un bien demandado por el cliente y el cliente le da información a la empresa. Para poder conseguir el éxito esta empresa atendió las necesidades de sus clientes, se adapto a los cambios en el mercado y modifico los productos para poder persuadir al público de comprar esta marca. Al renovar el producto y dejar de ser una tienda solo de zapatos tennis a una tienda con artículos deportivos, como ropa y otros accesorios, con modelos innovadores y elevando su calidad, con esto lograron posicionarse en el mercado y actualmente es una marca muy reconocida, de precios relativamente caros y con status social alto. Los clientes están satisfechos y seguirán relacionándose con la empresa e inlcuso atraerán a nuevos clientes.

 

 

Artículo 1: Puma History

Puma, also known as Puma Aktiengesellscaft Rudolf Dassler Sport, is a German footwear, apparel, and accessories manufacturer. Puma has retailers, department stores, and boutiques in over 80 countries and has opened several Concept stores in metropolitan cities. The roots of Puma brand stretch back to the mid 1920’s when Adi and Rudolph registered their family shoe enterprise in Herzogenaurach, Germany, but after World War II, during which Rudi Dassler had spent time in a POW camp, the Dassler brothers began a legendary feud, causing Rudolph to leave the company and found a rival company across town. Rudi Dassler named his company Puma Aktiengesellscaft Rudolf Sport (Puma) while brother Adi incorporated as Adidas.

In 1948, Puma released their first shoe, the PUMA Atom to the market and to the West German football team. By 1950 Puma had established export ties to the United States, and in 1958 PUMA’s signature formstripe was introduced. This would begin the intense battle between Puma and Adidas to get their shoes onto the feet of world-class athletes that would span the next several decades. This intense race to market new technologies spawned copyright and infringement lawsuits until 1960 when Puma, behind in sales by a nine to one ratio, paid West German track star Armin Hary to defect from Adidas and wear Puma shoes. In 1962 Pele becomes the World Cup champion for a second time while wearing Puma shoes. Six years later, the Puma leaping cat logo as we know it today was launched. The same year Puma had a number of successful models, including the “King” soccer shoe worn by Eusebio at the 1968 World Cup and the “Suede” (later called the Clyde) worn by the Black Power runners Thomas Smith and Lee Evans at the Mexico City Olympics. In total, four athletes bring home gold medals while wearing Puma; Tommie Smith in the 200m, Lee Evans in the 400m, Willie Davenport in 110m high hurdles, and Bob Seagren in pole vaulting.

1969 Joe Namath, quarterback for the New York Jets, goes to Super Bowl III wearing Puma shoes.

1970 Pele wins a third World Cup title, wearing the Puma King.

1976 Puma introduces its S.P.A. technology

1981 Marcus Allen of the Oakland Raiders is one of many NFL stars to play in Puma shoes.

1982 Armin A. Dassler invents the Puma Duoflex sole

1986 Puma goes public and company stock is offered on the Munich and Frankfurt stock exchanges.

1989 Rudi Dassler’s sons sold Puma to the Cosa Lievermann Group who in turn sell the majority stake to the Aritmos Group of Sweden.

1989 Puma launches the “Trinomic” sport shoe system.

1990 Puma introduces a system for children’s shoes with a midsole window which allows growth to be monitored.

1990 German midfielder and Puma athlete Lothar Matthaus captains Germany to a World Cup title. He is voted “European Footballer of the Year”, “World Footballer of the Year”, and “World Sportsman of the Year”.

In 1993 Jochen Zeitz was appointed as CEO & Chairman of the Board and the German factories were closed. Over the next few years, Zeitz redefined Puma’s focus on regaining control of various markets. A high-power management team was recruited and a three year business plan was introduced. In Phase I and II, a solid financial foundation was established. After Phase I and II were completed, Puma had 1 billion Euros in sales and moved into Phase III ahead of schedule. Phase III’s goal was to explore the potential of Puma brand and generate profitable growth of the company. Puma strongly believes that financial success is contingent upon the ability to contribute positively to the environment in which the company operates. Substantial amounts of their profits is invested in relationships and surroundings. Puma’s major technological innovation came in 1996 in the formed of Puma Cell, a structural arrangement of hexagonal cells like a honeycomb in a beehive. Track champion Lynford Christie (Britain) was the first sponsored athlete to put the Puma Cell to the test during training.

Other famous figures to wear Puma include soccer legend Pele at the 1970 World Cup (wearing the best selling Puma King) and current stars, Jimmy Floyd Hasslebaink and Robert Pires have been seen to wear Puma on the field. Tennis champion, Serena Williams unveiled her line of signature tennis clothing in 2002. Puma products have been placed in several Hollywood movies, including City of Angels and have been endorsed by the band KORN.

With the popularization of urban styles, Puma shoes are in high demand. One of the most popular styles of Puma to date is the Roma, launched in 1970 in celebration of the Rome Olympics. The reissued versions remain highly in demand as do many reissued versions such as the Puma Suede, Puma Basket, and Puma Clyde originally launched in the 1980’s. While Puma sales only account for a small portion of the overall athletic shoe and apparel market, the company has been successful in expanding into niche markets like yoga and motor sports shoes, apparel and accessories and the brand continues to dominate on the world soccer stage because of its stylish cutting edge designs and dedication to change and innovation.

Puma Mission Statement and Brand Strategy

Brand Strategy:”To be the brand that mixes the influences of sports, lifestyle, and fashion.”

Brand Misión:”To become the most desirable Sport lifestyle brand by fusing the creative influences from the world of sport, lifestyle and fashion.”

“In order to achieve these goals, our brand template emphasises PUMA’s distinctiveness, individualism, spontaneity, internationalism, and sporting heritage. An important part of our brand strategy is maintaining vigilant watch over our distribution channels, ensuring that we maintain the high level of desirability necessary for sustainable growth.”

Link: http://www.sneakerhead.com/manufacture-puma.html

 

Artículo 2: Brand Strategy

PUMA seeks to be the most desirable Sportlifestyle Company by developing a sustainable, iconic global brand, built upon core values such as design innovation and inclusiveness, and communicated through all consumer touch points, from product to distribution to marketing. The result is a holistic and memorable brand experience that builds meaningful and long-term relationships with consumers.

Through the first three phases of PUMA’s corporate development plan, the brand embarked on the transition from a rebellious alternative that appealed to a niche consumer to a cool, globally relevant Sportlifestyle brand for a broader audience. With that mission accomplished and Phase IV now fully underway, the next stage of brand development is to reinforce core values while increasing global awareness of our concepts and products. Themes of sophistication, individuality, and cosmopolitanism will be woven together to create a culturally relevant brand story that resonates with our increasingly diverse consumer base.

Link: http://about.puma.com/EN/1/82/13/

 

Conclusión

La mercadotecnia es la disciplina que se encarga de la concepción de las necesidades y deseos del consumidor y los trata de satisfacer, de modo que el consumidor quede conforme con esto, todos los conceptos básicos de la mercadotecnia son importantes para que estos se lleven a cabo, por otro lado existen distintas maneras de lograr la venta de los productos y la mayor parte de esto se basa en la originalidad de presentar los productos, cosas nuevas cosas no vistas que hacen llamar la atención del cliente y hacen que se interese por el, tomando en cuenta que todo esto ya tiene un análisis de por medio ya sea social o psicológicamente.

 

Refererencia

Santesmases, M. Principios básicos de mercadotecnia. Año: 2003. Edit. Pirámide, México. Pp: 45-74.

 

 

 

 

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1 Comment

  1. Ivette said,

    March 25, 2008 at 4:51 am

    Mb y completa la informacion.. mejor cuadno d epuro texto pones imagenes ejemplo y video!! trata de meter mas entre lineas este tipo de paoyos

    Ivette


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